速食食品遭遇“KB体育平台登录命运”瓶颈休闲食品逻辑真适用做餐饮？

　　速食食品本身可替代性很强，品牌不易形成粘性，前期侧重于线上营销，实现销售。

　　深夜，打开一袋酸辣粉，拆开调料包，倒上热水。一碗热腾腾的酸辣粉，抚平打工人一天的疲惫。

　　方便速食食品处于餐饮和外卖的折中位置，为了还原餐饮的同时，还占据口味和便捷性的优势，价格还是外卖单价的80%。

　　“一人食”经济下，方便速食食品市场二次扩容至5000亿，5年的年复合增速是4.6%。

　　最典型的品类是方便面，正在走向高端化+拓品类，还有泡粉丝，像是嗨吃家和食人族正在错位竞争，别的品类也在导入中。

　　自热类食品，像是自热米饭、自热火锅，对供应链要求很高，基本是餐饮品牌更为领先，两种产品的市场空间各自是60亿；

　　回顾这几种品类的产品，会发现我们多数在线上平台购买，线下平台购物习惯并不多发生，且线上线下价格不一。

　　速食食品本身可替代性很强，品牌不易形成粘性，前期侧重于线上营销，实现销售。

　　新腕儿阅读了华创证券的一篇研报《千帆竞发，错位突围》，这篇研报通过对比外卖来剖析速食食品，拆解速食食品全品类后，总结出速食食品企业的发展困境，并提供解决的建议。

　　只不过，预制菜都是各类菜肴和小吃，但速食食品都是粉面类主食，主要是解馋、烈奇的消费驱动，打法定位很像休闲食品。

　　但速食产品能保质期更长，产品化的同时，配送距离更加宽泛，适应更多地区的消费者需求。

　　速食的口味具备上瘾性和社交属性，场景周转率更强，适应更多消费场景和食用场景。

　　例如火锅，需要锅和汤底，还有粉面类和汤水配送的口感，外卖还原度很低，天然不适合送外卖。

　　而速食食品的定价基本是外卖的75%-80%，像是螺蛳粉是10元-12元，外卖价格是12元-18元。

　　速食食品在补充外卖品类的情况下，解决了上述问题，增加了消费弹性和消费场景，就成了速食食品的机会。

　　速食包括多种形式，像是罐头KB体育平台登录、蒸煮袋、自热、速食、冲泡等，针对不同场景，食用方式不同。

　　大家一般在夜宵、长途、加班时一人食用，缺少了社交属性，压低了商品销售价格。

　　他们上游是各类农副产品、调味料和包装材料，供应链很是分散，都是再低加工包装，原材料成本很高，产品同质化严重。

　　行业中游是生产行业玩家，这些生产端公司偏向于重资产属性，互联网、餐饮和跨界企业多是代工厂切入，产品同质化程度高。如果是专业工厂承接，毛利能达到15%，自营品牌的毛利能达到20%-30%。

　　在商品下游端，新式速食产品的线上占比更高，抖音等线上电商渠道服务费更高，但线下渗透率低，市场空白领域很多，对应渠道的利润，基本在20%以上。

　　销售成本、材料成本，低研发门槛和难以抬高的销售端价格，构成了新式速食食品发展的艰难。

　　到了2021年，整个方便食品市场规模达到500亿，期间的5年年复合增幅为4.6%。

　　据广西政府指引，螺蛳粉锚定的复合增幅约为20%，其他粉面渗透率从2021年的2%，增加到2.5%，年复合增长率大约是15%。但像是非中式轻烹食品，增幅略低于意面。

　　轻烹整体规模是230亿，螺蛳粉是主流，市场空间约为150亿，线%，格局比较分散。

　　据第三方数据，自热火锅在2021年出厂端达到105亿KB体育平台登录，其他自热食品，例如自热米饭，凭借低单价+主食属性，正在渗透中，预计到2025年的自热食品市场规模达到220亿。

　　以自热米饭为例，先看成本下限包括包装盒、发热包、纯净水在内的发热装置，大约是2.2元，叠加的蔬菜成本、酱汁、米饭包一共1元，还有运转费、装配费大概是1.3元。

　　再从定价端来看，一份快餐价格基本是16元左右，我们在前文提到了，速食食品基本是餐饮的75%-80%，那么自热米饭的合理定价大概是12元。

　　一种是依靠品牌效应提升溢价，就是用开小灶的思路做高端，例如海底捞火锅定价30+；

　　和自热不同的是，酸辣粉这类冲泡食品可替代性很强，增长动力不如自热食品，中枢增速在12%左右，到2025年，冲泡类的市场规模或将达到880亿。

　　在方便面市场格局已定的情况下，头部企业聚焦年轻人市场，加码高端食品，例如康师傅的速达汤面和汤大师，还有统一推出的汤达人。

　　例如红薯粉类的食族人、嗨吃家，海底捞的米饭，阿宽的面皮等，还有莫小仙的小面，产品结构在升级调整中。

　　虽然发展空间很大，但彼此间竞争激烈，替代性也很高。适合在线下渠道销售，考验渠道运作能力。

　　而自热产品细分产品比较少，涉及到菜、粉等，上游比较分散，企业发展空间小的情况下，更需要加强供应链建设。

　　是自热、速溶、轻烹三大品类，构成了新速食赛道，这三个品类旗下产品的发展，让速食食品有了更多可能。

　　速食食品借“一人食”经济发展起来，但那只是个机会，要想真正沉淀下来，走的长远，需要长久的经营。

　　例如拉面说，2017年凭借内容营销切入，次年做社交电商，2019年的直播带货，让这个品牌一跃而上，在2020年时，由于大家疫情居家，体量迅速扩容到9亿。

　　但到了2021年至2022年，拉面说淘系渠道大幅回落，流量红利消失后，拉面说发展遇到巨大压力。

　　新式速食食品食用场景有限，还属于低频消费，不易冲动消费，相对于零食和饮品，不容易起量，单品空间小，加上可替代性强，成长很是有限。

　　线上线下渠道定价都很难很平衡了，在下沉市场渠道利润会降低，很容易出现价格倒挂，例如空刻意面、饭乎煲仔饭等，定位比较高，在终端却很难铺开。

　　方便速食进入门槛并不高，和休闲食品和冷冻食品很像，但定位会更高些，多种口味驱动，更能带来情绪价值。

　　例如酸辣粉是典型的速食食品，他们在河南的生产企业有50+家，本身对利润诉求并不高，主要是“薄利多销”的打法。

　　例如空刻意面，线%以上，但销售费用就达到了30%以上，导致净利率只有5%。

　　在疫情催化下，速食食品短时间内可以借助“网红效应”在线上放量，符合消费者的猎奇心理，长久来讲，这种情绪性消费很难长久。

　　线上的确是一个触角，但一众速食品牌借线上起量后，并没有跑到线下渠道，缺少C端运营能力。

　　除此之外，缺少长远规划，只看重短期利益，通过虚假的GMV数据来维持现状,定价也缺乏考量,决定了项目的寿命很难长续.

　　在第二消费时代,大家对方便的需求还比较初级。杯面一经上市,快速放量,第一波增长红利下,行业快速成长;

　　在第三消费时代的1980年,整个市场消费升级,意面、乌冬面等速食产品出现，使用形式和载体也更具多样化，企业的入局，带动速食行业横向发展。

　　到了第四消费时代，也就是2000年之后，速食食品走向精品系列，也就在这时，一人食风口，让更多产品受到关注。

　　日韩的线下渠道话语权很强KB体育平台登录，消费总量不高，头部企业很早起量后，就进入停滞增长期。

　　像是欧美企业们，通过多品牌并购获得发展，协同很像延伸，在细分品类上占据壁垒。

　　元气森林、王小卤等新品牌，与大品牌形成错位竞争，且新品牌的品类并不会和大企业正面竞争，避免被绞杀的风险。

　　例如莫小仙最初是自热火锅，后来延伸到自热米饭。还有自嗨锅旗下有多个子品牌，SKU超过200，涉及面食、粽子、螺蛳粉等。

　　线下渠道可以仿照元气森林，借助单瓶利润打开终端，引进快消行业老兵，整体打法转向快消企业。

　　第一种是康师傅和统一，阿门产品主要瞄准商超，依托通路渠道构建壁垒。而统一的创新能力更强些。

　　第二种是颐海国际，他们的冲泡产品和自热米饭表现良好，先巩固线下壁垒后，再发展新产品。

　　他们一边通过梯媒投放，一边通过明星推广，试水SKU变现渠道，是个典型的互联网品类。

　　第四种是阿宽食品，他们在线上渠道起量后，和线下小型经销商合作，铺设线下市场，以线上爆款反哺线下。

　　另外还有好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉企业，他们都有自己的大单品，但拓品能力有限。

　　在疫情后，人们居家养成了速食、囤物的习惯，这种习惯改变了消费市场既定的格局，为新式速食品类的崛起，带来了机会。

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